任泽平:从双十一看消费新趋势

2023-11-13 来源:本站 0

  2023年双十一全网销售额达11386亿元,同比增长2.1%,增长放缓,表明应该出台力度足够大的大规模经济刺激措施,提振市场信心,全力拼经济。

  从结构看,直播电商高速发展,传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中,传统电商体量仍是最大9235亿,销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛,总体量为2151亿,前三是抖音、快手、点淘。新零售打通线上+线下,双十一销量236亿,前三是美团闪购、京东到家、饿了么。

  双十一消费呈现了消费的五大趋势亮点。1)性价比的国货消费起来了,大家越来越追求悦己、有情感属性的消费。2)更多有特点的消费细分品类崛起,比如智能化产品、新能源车、宠物经济、户外经济、露营经济等都是新亮点。3) 品牌的生意爆发,直播电商时代发展趋势已经开始从“头部主播”到“店播”,店播渗透率近40%。双十一会员和私域运营也是决胜法宝。4)从内容到消费,前端内容、后端产品。小红书为代表的内容电商、兴趣电商业绩崛起,本次双11小红书订单为去年同期的3.8倍。5)线上线下联动,实体商超、实体店家在线“带逛”“带吃”,O2O平台参与大促,线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具,打出一套线上+线下组合拳。

  1、从双11看中国消费新趋势、新方式、新模式

  2023年双十一销售平稳增长,服务消费亮眼。据星图数据显示,2023年双十一,全网销售额达11386亿元,同比增长2.1%。

  户外消费、旅游消费都是新亮点。户外运动销售额达257亿元,同比增长7.2%;公开资料表明,2023年男性消费者消费前三的商品由茅台、钓鱼和始祖鸟变为公路自行车、电竞产品和冲锋衣,公路自行车同比暴增3倍,男性用户较去年增加近1倍。旅游持续火爆,京东开启“双11”后,出境度假游成交额同比增长超5倍,机票业务成交额同比增长超3倍。

  消费呈健康化、智能化、悦己性特点,国货品牌备受推崇。1)健康消费体现食品、医疗等领域,有机、零糖零卡、素食广受欢迎;制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注,销售额同比均超30%。2)智能化表现为智能家居表现亮眼,智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。3)悦己体现在攀岩、冲浪、露营等户外运动兴起,美容产品成为爆品,如光谱仪、吸黑头仪、生发仪销售额同比均超100%。《2023“双11”消费洞察报告》数据显示,双十一TOP20品牌中,中国产品牌占据11席,90后,00后是消费主力,国货品牌海尔、珀莱雅、可复美同比增长均超100%。

  销售平台和方式多元化,线上与线下实体结合、即时零售;综合电商趋缓,直播电商等新兴类平台增势较快。从结构看,直播电商高速发展,传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中,传统电商体量仍是最大9235亿,销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛,总体量为2151亿,前三是抖音、快手等。新零售打通线上+线下,双十一销量236亿,前三是美团闪购、京东到家、饿了么。社区团购有多多买菜、美团优选等。营销方式更注重满足即时体验感,最快速度送货到家:美团联合超80家线下门店迎接双十一、消费者可线上购买、线下门店体验,星巴克、麦当劳等实体店与直播电商结合,大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取“带逛”的模式。

  一线城市购买力强。11月10日20:00-11日24:00,全国销售额前十大城市分别为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、苏州、南京。

  2、 性价比的国货消费起来了,大家越来越追求有科技属性、有悦己情感属性的消费

  今年双十一显示出的消费新趋势:一是消费者心智成熟、消费理性化,消费者更加注重“高性价比”。二是对品牌的认知开始变化,性价比国货崛起。消费者买东西时自己的使用体验、悦己体验更重要。大家不再追求“贵才好,钱识货”,“人间清醒式的购物”逐渐占上风。

  双十一国货“新秀”不断,国产品牌技术与品牌力的不断提升。国货品牌崛起符合消费发展的三大趋势特征:

  1)高品质、高性价比。凭借着性价比的优势,一些物美价廉的老国货也重新进入大家的视野,老国货的机会开始出现。比如,六神花露水、大宝SOD蜜、冷酸灵牙膏、鸿星尔克运动鞋、蜂花洗护用品等等。特别是国货美妆方面,根据天猫平台数据,超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个双十一的销售额,在天猫双十一美妆预售的前4小时里,国货新锐品牌占据了榜单的前20名中的10个席位,较去年增加了一倍。

  2)便宜大碗,品质过硬,又会联名、玩儿梗,找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。今年双十一,众多国货品牌上演了一场“史上最大规模”的跨界联名,超过100个品牌组成CP,推出跨界联名“双十一”热梗礼盒。国货品牌们纷纷搞起联动促销:比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头,蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。

  3)国货技术发展,具有科技属性的消费品终将会跑出来。比如华为、大疆 、小米、蔚来、小鹏等带有科技属性的手机、汽车、电子消费产品。公开数据显示,10月23日京东“双十一”开启当晚,小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元;10月31日晚天猫“双十一”正式开售,85个国货品牌开卖即破亿元,超7万个国货品牌首日成交额翻倍。

  3、 更多有特点的消费细分品类崛起:智能化产品、新能源、宠物经济

  智能消费、节能消费、悦己消费双十一期间成绩可观。

  1)绿色健康家电消费兼具智能化和节能化。智能扫地机器人销售额24.7亿元,同比增长20.8%;智能洗地机17.1亿元,同比11.6%,净饮水机销售额2.4亿元,增长33.6%。

  2)新能源车双十一期间延续高增长。十月新能源电动车同比增长39%;国庆期间同比达68%;双十一期间,多地购物中心和车企推出新能源车促销和直播团购活动,预热销量最高,达到日均9万辆。

  3)宠物经济因其悦己性、情感化特点而逆势增长。天猫淘宝宠物类目预售 48 分钟即超过去年全天,预售 4 小时同比增长 50%;京东宠物类预售一小时成交额增长超 560%;LEGEND SANDY 蓝氏预售成交金额超 6千万,同比增长 2000%。

  4、 品牌生意爆发:直播电商时代从“头部主播”到“店播”,重视会员和私域运营

  双十一直播带货仍是重要战场,新趋势是:头部主播退热,品牌店播爆发。2023年似乎是品牌自播的爆发元年,私域转化和运营是核心竞争力,尤为关键。

  直播电商仍是双十一重要一环,对于促进消费的影响力仍巨大。根据星图数据,2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元,直播电商就占77%。过去以头部主播为主,今年头部主播“退热”。今年双11预售首日,李佳琦直播间成交额约95亿,相比去年同期下降了56%。其他平台的头部主播,例如章小蕙(小红书)双11战绩超过1亿元,疯狂小杨哥(抖音)双11首日直播间销售额也只在1亿元左右。

  直播电商呈现的一个新趋势是:“去头部化”,店铺自播开始起势,店播成为了今年双11品牌生意爆发的加速器。根据天猫成绩报告显示:从品牌数据看,2023年双十一有402个品牌成交破亿,其中243个是国货品牌。3.8万个品牌成交同比增长超100%。从店播和达人主播数据分布看,有58个直播间成交破亿,其中38个是品牌店播。451个店播成交破千万,店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。直播电商店播起势,代表着整个生态的繁荣,有助于直播电商行业的长远发展。数据显示,近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。未来,品牌自播和达人直播将形成相辅相成,多元化发展。

  双11会员用户爆发式增长,私域红利效应显著。私域转化和运营的能力将成为商家的核心竞争力。品牌私域流量通常复购率高、粘性高,是销售额增长的核心驱动力。根据天猫双十一成绩报告,淘宝天猫累计为商家带来新增商家会员超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%。私域会员的持续增长,带来了大量的成交转化,商家会员订单连续多日增长超100%,服饰等多个行业会员人群贡献度近30%,订单多日录得同比两位数增长,其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

  5、 从内容到消费:前端内容、后端产品

  此次双十一,小红书等优质内容平台销量倍数增长,背后体现的趋势是从内容到消费,包括了:前端内容、后端产品。这是新消费的买手制浪潮。双十一品牌营销竞争白热化,大促之战“入局者”数量不断增加。带货主播也在求变,内容策划的氛围拉满,这也是双十一消费增长的新引擎。

  小红书等内容电商业绩崛起。数据显示今年“双11”期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期的4.2倍,商品笔记GMV则为去年同期3.6倍。此外,直播方面,小红书平台数据显示,店播开播商家数量相较于去年同期增长700%,店播GMV为去年同期的6.9倍,店播涨粉量是去年同期的14.2倍。与此同时,双11期间,在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍,买手直播GMV则为去年的3.5倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域,均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

  小红书首度参战双十一,主打买手制电商。爱尝鲜、爱生活、高消费力、爱分享是小红书用户的鲜明特点。通过分享,消费者能找到和自己眼光相同、志同道合的朋友,消费者通过相同的购物喜好聚集在一起,这也催生着消费领域的细分化,一个方向是老品类细分出新赛道,在满足消费者多样化需求的基础上打造差异化新品类,注重“小、精、新”。

  内容+消费结合,前端内容、后端产品,推动了小红书等内容平台的崛起。为“IP”付费,也可以称为“买手制电商”,为品牌定制化、个性化、非标准化、中高端的产品买单。现在分享购物体验的消费者越来越多了,小红书自带种草“基因”,拥有非常优质的流量,每月活跃用户高达2亿,其中年轻用户多达72%,分享者也有5,000万之多。值得关注的是,男性用户比例已达到30%。

  6、 线上线下联动:实体商超、实体店家“带逛”“带吃”,O2O平台也加入消费狂欢节

  线下实体已全面拥抱线上,线上线下互相联动、取长补短比如:1)大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取了“带逛”沉浸模式。双十一期间主播在线上带领大家逛超市并进行讲解,消费者在线上看到后下单能立马送到家,即买即得体验感拉满。2)线下家电消费持续走热,全国线下核心门店客流同比提升60%。以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。3)星巴克 麦当劳等实体店也参加到直播电商的优惠中,发放消费券、限时折扣等。4)O2O平台,如美团、饿了么的在双十一期间也有活动,饿了么推出了“大券包”,双11带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%,全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。美团则联合7大核心品类、超80万家线下门店,推出20款爆款尖货,打造5个超级品类日、16个超级品牌日,上线超100场直播。手机销售额同比去年增长8倍,生活小家电增长3倍,电视及洗衣机等大家电增长均超5倍,美妆个护商品订单量同比去年增长196%,其中,高端化妆品订单量同比去年增长426%。

  双11逐渐从单纯的线上延伸至线下各大零售场景,主打本地化差异服务。线下实体店凭借场景体验优势吸引大量客流,相较于电商复杂的促销机制,线下折扣力度更显诚意,提高了消费者体验感。同时,线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具,打出一套线上+线下组合拳,满足了消费者对购物优惠和配送时效性的双高要求。

  注:2023年双十一期间是10月31日20:00-11月11日23:59,数据参考:星图数据、平台战报、wind等。

  (本文作者介绍:经济学家)